Типы соответствия ключевых слов в контекстной рекламе

Одна из самых распространенных ошибок в контекстной рекламе – неправильное применение типов соответствия ключевых слов. Эта же ошибка приводит к нецелесообразному использованию бюджета, отведенного на рекламную кампанию. Многие из тех, кто впервые сталкивается с контекстной рекламой, считают, что выбранная ими ключевая фраза — это единственное сочетание символов, по которому будет отображаться объявление. Однако в действительности все несколько сложнее, и при ключевой фразе «купить слона» Ваше объявление вполне может показываться по запросу «продам слона б/у».

Чтобы лучше понять, о чем идет речь, разберемся немного в терминологии:

  • ключевая фраза – словосочетание, по которому Вы хотели бы показывать объявление в контексте;
  • запрос пользователя – словосочетание, которое вводится в поисковую строку;
  • тип соответствия – то, насколько ключевая фраза совпадает с запросом пользователя.

Всего таких типов существует четыре.

Широкое соответствие

Пример

Ключевая фраза: «купить холодильник nord».

Возможные варианты запросов: «продам холодильник nord», «ремонт холодильников nord», «купить холодильник nord бу».

Выбрав этот тип соответствия, Вы добьётесь следующего: объявление будет показываться по запросу, который релевантный хотя бы одному слову в ключевой фразе. Релевантный в данном случае трактуется рекламными системами в довольно широком смысле, как можно увидеть из примера. Собственно, ошибка, о которой идет речь в начале статьи, состоит в том, что по умолчанию и Google Adwords, и Яндекс.Директ устанавливает именно широкое соответствие. В итоге – объявления показываются по нерелевантным запросам, что снижает CTR объявления и его среднюю позицию. Как результат – более высокая стоимость клика, а также не целевые переходы, за которые также необходимо платить.

Работать с широким соответствием можно в следующих случаях:

  • хорошо проработанный и постоянно обновляемый список минус-слов (если минус-слово встречается в запросе, объявление по нему не будет показываться). В примере, чтобы избежать нецелевых показов, в такой список необходимо добавить фразы: продам, ремонт, бу. В некоторых случаях количество минус-слов может превышать количество ключевых фраз;
  • количество запросов по выбранным ключевым фразам крайне низкое;
  • ваша цель – собрать как релевантные запросы, так и минус-слова. При этом Вы сознательно готовы потратить на это мероприятие некоторую сумму денег.

Широкое соответствие с модификатором

Модификатор дает понять рекламной системе, что это слово обязательно должно быть в запросе пользователя (слово с модификатором может быть в запросе в множественном числе, с опечатками, но не может быть синонимом этого слова). Добавив модификатор к слову «купить» мы избежим показов по запросам, содержащим слова «продам», «ремонт», «бу», но получим показы по запросам «купить nord», «купить nord в киеве». В Google Adwords модификатором служит символ «+». В Яндекс Директ –  это «!».

Фразовое соответствие

Пример

Ключевая фраза: «купить холодильник nord»

Возможные варианты запросов: «купить nord», «приобрести nord».

В этом варианте запрос может содержать синонимы к словам, которые есть в ключевой фразе (купить – приобрести). Также запрос пользователя может содержать слова, которых нет в ключевой фразе (купить холодильник nord киев). Во многих случаях это самый оптимальный вариант работы контекстной рекламы. При этом также, как и с широким соответствием следует проработать список минус-слов. В Google Adwords для работы с этим типом соответствия следует всего лишь выбрать соответствующий пункт в списке редактора Adwords Editor.

В Яндекс.Директ каждую ключевую фразу следует заключить в скобки ( “купить холодильник nord”).

Точное соответствие

Пример

Ключевая фраза: «купить холодильник nord»

Возможные варианты запросов: «холодильник nord купить», «кпить холодилнк nord».

Запрос пользователя точно соответствует ключевой фразе, однако объявления могут показываться по запросам, содержащим слова с орфографическими ошибками с иным порядком слов в ключевой фразе или с аналогичными словами, но во множественном числе (холодильник – холодильники).

Для выбора точного соответствия в Яндекс.Директ необходимо использовать конструкцию такого вида “!купить!холодильник !nord” (фраза заключается в скобки, к каждому слову добавляется восклицательный знак).

Работа с точным соответствием в Яндекс.Директ

В рекламной системе Яндекс.Директ нет простого механизма смены типов соответствия, как в Adwords. Однако установить точное соответствие не так уж и сложно. Для этого нам понадобится список ключевых фраз, excel и две формулы.

Для начала добавьте все ключевые фразы в одну колонку, в первую ячейку соседнего столбца добавьте формулу:  =»!»&ПОДСТАВИТЬ(A1;» »;» !») , дважды кликните на правый нижний угол ячейки с формулой, чтобы получить результат для всех ключевых фраз в столбце.

Далее в столбец E добавьте символ «”», а в столбец D – формулу =СЦЕПИТЬ(B1;$C$1) . Добавляя символ «$» (в формуле — $C$1) мы указываем, что для всего столбца мы всегда ссылаемся только на ячейку C1, в которой содержится нужный нам символ. Повторите в столбце E еще раз эту формулу, поменяв ссылки местами (в данном случае формула будет иметь вид =СЦЕПИТЬ($C$1;D1) .

 Получившийся результат можно копировать в Яндекс.Директ. Теперь все наши фразы в точном соответствии.