Кейс: Оптимизация контекстной рекламы для Интернет-магазина

Для начала дам Вам стимул дочитать статью до конца:

Результаты оптимизации рекламной кампании Adwords: коэффициент конверсии (оформление покупки) +37% (0,44%/0,7%), себестоимость конверсии -41% (67,55грн/39,85грн).

Аналогичные результаты по Яндекс.Директ: коэффициент конверсии (оформление покупки) +310% (0,32%/1,00%), себестоимость конверсии -265% (68,47грн/25,84грн).

Очень часто, запуск контекстной рекламы видится примерно так:

  1. Регистрируем аккаунт
  2. Добавляем ключевые слова имеющие отношение к бизнесу
  3. Добавляем объявления имеющие отношение к бизнесу
  4. Указываем ссылку на свой сайт
  5. Вносим деньги на аккаунт
  6. ?????
  7. PROFIT

Далее на сайт приходят посетители, совершают покупки, заказывают услуги. Можно почивать на лаврах! Однако, ведение эффективной контекстной рекламы только на 5% состоит из трудозатрат на ее запуск. Все остальное это непрерывная ее оптимизация. Даже самый квалифицированный специалист не сможет настроить идеальную кампанию, в любой сфере бизнеса непрерывно происходят какие-либо перемены, появляются новые маркетинговые инструменты. Все это требует постоянного внимания, и своевременного реагирования.

Так как же найти протечки, в которые сливается бюджет, не принося никакой пользы? Давайте посмотри на конкретном примере.

Для начала, нужно выполнить несколько обязательных подготовительных процедур:

  1. Установить на сайт счетчик Google Analytics (Да, на некоторых сайтах его нету)
  2. В Google Analytics настроить цели (Оформлении покупки, отслеживание всех форм обратной связи на сайте, скачивание прайс-листа и т.д.)
  3. Если на сайте можно что-то купить – настраиваем модуль E-commerce
  4. Связать аккаунты Adwords и Analytics
  5. Установить счетчик Яндекс.Метрика (Зачем еще один счетчик? Кроме более точного подсчета трафика из Яндекс.Директ он, к примеру, имеет такой прекрасный инструмент как Вебвизор)
  6. Аналогично Analytics настроить в Метрике цели
  7. Если аккаунты Яндес.Метрика и Яндекс.Директ созданы с разных почтовых адресов: в Яндекс.Метрики добавить в пользователи аккаунт Яндекс.Директ, в последнем же в настройках указать номер счетчика Яндекс.Метрики (аналогично связке аккаунтов Adwords-Analytics)

Итого, мы получаем возможность собирать все необходимые для анализа и последующей оптимизации данные. Для анализа выбирайте весь период активности, если оптимизации до этого не было.

Adwords

Для работы с Adwords настоятельно рекомендую установить программу Adwords Editor – практически все изменения в кампании намного удобней делать именно в этой программе.

 1.       Таргетинг поисковая сеть/контекстно-медийная сеть (КМС)

Где смотреть: Adwords/Editor – вкладка «Кампании»

Здесь отключаем контекстно-медийную сеть. Если Вы все же уверены, что она непременно нужна, ее необходимо вынести в отдельную кампанию. Эффективная работа в КМС требует совершенно других ухищрений, чем в классическом контексте. Потому контролировать работу такой рекламы лучше в отдельной кампании. 

Эффективность. Где смотреть?

Если КМС все же в отдельной кампании: Analytics-Источники трафика-Adwords-Кампании. Вверху над графиком переходим на вкладку «Цели» либо «Электронная торговля» (если таковая имеется). И смотрим показатели по кампании с таргетингом на КМС.

Если ситуация как на скриншоте вверху (включен и поисковый контекст и КМС) то ловить медийную сеть придется по разным каналам. Это могут быть конкретные сайты, с которых пришли посетители, рекламная сеть Google – DoubleClick и т.д.

Отключать ли поисковых партнеров?

Для начала, кто это такие? Поисковые партнеры — это сервисы, использующие поиск от Google, к примеру aol.com.

Да, лучше отключить. Они редко дают более-менее полезный и значительный трафик.

В нашем случае: расход на контекстно-медийную сеть 1016 грн (25% от общего бюджета), доход согласно E-commerce 337 грн. Отключаем.

2.     Языковой таргетинг

Где смотреть: Adwords: настройки- вкладка «все настройки» — языки, Editor: вкладка «Кампании»

Здесь все просто: берем украинский, русский, английский. Если пользователь, к примеру, набирает наше ключевое слово, но на английской раскладке (ghbdtn), он увидит наше объявление

3. Гео-таргетинг

Где смотреть: Adwords: настройки-местоположение, Editor: таргетинг-местоположение

Опять же, все просто. Зачастую у нас два варианта, либо это местный бизнес (юридическая консультация, доставка пиццы) – указываем соответствующий город, либо бизнес национального масштаба (интернет-магазин с доставкой) – Украина.

Однако. Советую перейти в аккаунте Adwords-настройки-вкладка «все настройки»-варианты местоположения, и сменить вариант гео-таргетинга с «Люди из целевого местоположения и интересующиеся им» на «Люди из целевого местоположения». К примеру, если я нахожусь в Хорватии, и планирую поездку в Украину, ищу интересные места для посещения, ищу отель и т.д. – я попадаю в категорию «интересующиеся». Для тур.агенств доля таковых может составлять ощутимых 5-7% кликов в контексте.

И еще одно однако. Переходим Google Analytics, вкладка Аудитория-по странам-местоположение, вверху над графиком переходим на вкладку «цели» либо «электронная торговля» — если видим города с ощутимо большей эффективностью (коэффициент конверсии, объем продаж) даем таким городам повышающий ставку коэффициент, и наоборот: низкая эффективность – понижающий коэффициент.

4. Таргетинг по времени

Где смотреть: Adwords: настройки-время показа

Для понимания какое время показа устанавливать, необходимо сопоставить 2 таблицы. Первую берем в Adwords-быстрая статистика-вид «День», для второй необходимо установить в аккаунт Analytics этот пользовательский отчет. Во многих случаях в ночные часы (приблизительно 23.00-08.00) можно получать небольшое количество малоэффективных переходов.

В данном случае: себестоимость конверсии за время с 09.00-18.00 составила 36,5грн, за время с 18.00-09.00 – 54, 83грн (+50%).

5. Таргетинг на мобильные устройства

Как и в предыдущем пункте, сравниваем эффективность Adwords (расходы) и Analytics (конверсии, доход).

Где смотреть: В Analytics-Аудитория-Мобильные устройства-Обзор-вкладка «Цели» либо «Электронная торговля»

В Adwords на любой из вкладок (кампании, группы объявлений, объявления, ключевые слова) можно выбрать Сегментировать-Устройство

6. Ключевые слова

Ключевые слова и объявления: самые ответственные и трудозатратные моменты в контекстной рекламе. Потому разобьём этот пункт на подпункты.

6.1 Тип соответствия ключевых слов

Где смотреть: Adwords: ключевые слова-столбцы-Атрибуты-Тип соответствия – появляется соответствующий столбец, Editor: ключевые слова-столбец «тип»

Если в аккаунте установлено широкое либо фразовое соответствие, и при этом нет списка минус-слов, то следует основательно проработать над следующим подпунктом.

Эффективность. Где смотреть?

Adwords: ключевые слова-сегментация-тип соответствия поисковым запросам

В данном случае было установлено широкое соответствие, и как видно с скриншота выше, для некоторых ключевых слов это приводило абсолютно не целевой трафик. Как результат для большинства ключевых слов самый низкий CTR, более высокая средняя стоимость перехода, ниже средняя позиция объявления (по ключевому слову «купить слона» объявление может показываться по запросу «виды слонов фото» — соответственно получаем низкий показатель качества, который влияет на все перечисленные выше параметры).

6.2. Минус-слова

Где смотреть: Adwords: ключевые слова-подробности-поисковые запросы-все , далее фильтр – добавленные/исключенные – оставляем вариант: отсутствует

Полученный список гораздо удобней экспортировать, и дальше уже обрабатывать в Excel.

Первоначальный список минус-слов стоит составлять еще на этапе запуска кампании, при подборе ключевых слов. В каждой тематике есть стандартные информационные запросы, которых следует избегать.

К примеру:

Бесплатно, скачать, ремонт, инструкция, своими руками, фото, видео, википедия, youtube, и т.д.

Проблема в том, что отчет по поисковым запросам, показывает только самые популярные из них. И если поисковый запрос совсем не целевой для конкретного ключевого слова, по нему может быть много показов, и ни одного клика. Как результат, мы не увидим этот запрос в отчете, и его лучше отсечь на этапе запуска.

В данном случае список минус-слов был расширен c 169 до 345. В списке переходов содержались запросы вида «игры онлайн ….», «сделать …. своими руками» и т.д.

6.3 Новые ключевые слова

Берем тот же отчет по поисковым запросам, что и в предыдущем пункте, но уже очищенный от минус слов. Скорее всего, в полученном списке можно будет найти что-то полезное. Обратите внимание: не стоит брать событийные запросы. «Тур в Бразилию в августе на 7 дней» — такой запрос был полезен июле-августе, но сейчас в нем толку нет.

В данном случае список ключевых слов был расширен с 310 до 806.

 7. Объявления

Как написать хорошее и полезное объявление, тема для отдельной статьи, а то и не одной. Однако, общие принципы все же существуют.

7.1. Создавайте несколько объявлений

Возьмите несколько своих преимуществ, и на основании их создайте несколько объявлений. К примеру, в одном укажите цену товара, в другом упомяните о бесплатной доставке, в третьем о гарантии. Система Adwords через время начнет больше раз показывать объявление с большим CTR. Но, не стоит создавать очень много объявлений – понадобится значительный трафик, чтобы понять какое из преимуществ наиболее привлекательно для посетителя. Лучше через время переписать наименее эффективное объявление.

7.2 Пишите больше символов

Стандартно можно создавать объявление, которое содержит: 25 символов заголовка, по 35 символов 1-2 строки описания. Однако, в нашей стране вы можете использовать в описании 30 символов, и по 38 в 2-х строках описания.

В Adwords: при создании объявления разверните строку «Ограничение на количество символов» и поставьте соответствующую галочку.

В Editor же просто пишете текст пока счетчик символов справа от сроки не загорится красным.

7.3 Используйте динамическую вставку ключевого слова

Конструкция {Keyword:Текст} показывает в нашем объявлении именно тот запрос, который ввел пользователь, и это ощутимо подымает CTR. Кстати, данную конструкцию можно добавлять не только в заголовок, но и в любое другое место, где можно писать текст, кроме строки «Целевой URL». То, что указываем в части «Тест» отображается, когда запрос пользователя не может поместится в нашем объявлении.

К примеру: ключевое слово «купить слона» — запрос пользователя «купить слона из индии» (до 30 символов) – в месте где установлена динамическая подстановка будет отображаться «купить слона из индии», но при запросе «купить нового белого слона из индии» (больше 30 символов) будет отображаться «купить слона» в объявлении.

7.4 Используйте строку «отображаемый URL»

Все просто. Данная строка вмещает 35 символов, и в ней можно писать кириллические символы, после, собственно, адреса сайта.

К примеру: site.com/слоны-индийские

7.5 Не стоит использовать только главную страницу.

Старайтесь подбирать целевую страницу как можно более соответствующую ключевым словам в группе объявлений.

В данном случае трудно оценить насколько новые объявления повысили эффективность кампании, поскольку одновременно проводилось еще масса других изменений, который влияют на показатели эффективности.

8. Группы объявлений

Группа объявление то место где ключевые слова встречаются с объявлениями.

Следует по максимуму разделить ключевые слова по группам («слоны цена» и «слоны стоимость» — 2 разные группы). Для каждой группы по возможности написать персонализированные объявления («слоны цена» — в объявлении «Цена слонов от 100 грн», «слоны стоимость» — «Стоимость слонов от 100 грн»).

В идеале, чем теснее у Вас связка ключевое слово-объявление-целевая страница, тем лучше работает кампания в целом.

В данном случае количество групп, с учетом новых ключевых слов был увеличено с 12-ти до 55-ти.

9. Технические ошибки

После связки Adwords и Analytics, при переходе по объявлению мы получим ссылку не site.com/ , которую указывали в настройках кампании, а site.com?gclid=CIfNieTep7sCFQdY3godLksAhg . Конструкция gclid передает в Analytics информацию о посетителе (поисковый запрос и т.д.). Некоторые сайты не дружат з запросами который содержат в себе знак вопроса. Потому, при запуске, либо после связки аккаунты этот момент нужно проверить. Иначе в лучшем случае можете остаться без статистики (302-й редирект на исходную страницу), в худшем пользователь получить 404-ю ошибку. Проверить можно сервисом bertal.ru.

В данном случае описанная проблема не была обнаружена, однако подобная ситуация встречается довольно часто.

10. Расширения объявлений

В эту категорию попадают: адрес организации, телефон, дополнительные ссылки.

Где смотреть: Adwords/Editor: вкладка «Расширения» (В Editor нельзя задать номер телефона)

Чем больше объявление занимает площади на экране, тем больше у него CTR. Поэтому по максимуму используйте все дополнительные возможности. Так же, в одном из последних обновлений Adwords появилась возможность задавать дополнительные ссылки не только для кампании, но и для каждой группы объявлений в отдельности.

Яндекс.Директ

 Не мудрствуя лукаво, изменения в Adwords можно применять и к аккаунту Яндекс.Директ (Там, где это возможно). Однако, не забывайте помечать ссылки в объявлениях utm-метками (текст меток нужно писать латиницей), иначе в статистике Analytics получим кашу.

Как и в Adwords используйте все дополнительные возможности: указывайте адрес в настройках, добавляйте фото к объявлениям (работает в рекламной сети), добавляйте дополнительные ссылки.

Так же, при наличии Яндекс-Метрики необходимо контролировать распределение конверсий между собственно контекстной рекламой, и рекламной сетью Яндекс (аналог КМС от Google).

В нашем случае получили следующую картину

Как видим стоимость конверсии из рекламной сети Яндекс более чем в 2 раза больше, чем в результатах поиска. Соответственно изменяем настройки таргетинга кампании (держать расход в пределах: 30%, стоимость клика: 70%).

Итого

Как видим из таблицы, утверждение «много трафика-хорошо» не более чем заблуждение, главное полезный целевой трафик. Так же, следует заметить, что средний чек, согласно e-commerce по всем каналам трафика составляет 116 грн, и до оптимизации контекст не окупал себя.

Ну и как я говорил в начале статьи, оптимизация процесс непрерывный, и следующий шаг, это увеличение количества конверсий при сравнимых показателях эффективности (в первую очередь: себестоимости конверсии).

Ждите с новым кейсом :)

  • and

    Полный отстой!