Что часто забывают измерять интернет-магазины. Примеры того как веб-аналитика приносит деньги

Статья создана по мотивам моего доклада на конференции Lviv iCamp 2013.

Одно из важнейших преимуществ интернет-рекламы по сравнению с рекламой в офлайне — это возможность легко и точно измерить эффективность.

Большой проблемой любой рекламной кампании в офлайне является сложность оценки результата. В этом плане интернет-реклама имеет огромное превосходство — она гораздо лучше поддается измерению.

Бесплатные и доступные для всех средства веб-аналитики позволяют получить данные по количеству посещений, оформленных заказов, затрат на одну продажу, узнать источники, которые привели к продаже, определить регион в котором был оформлен заказ и т.д.

Эффективность интернет-рекламы обязательно нужно измерять.

Но, как показывает практика, далеко не все владельцы сайтов анализируют результативность рекламы. Очень часто это приводит к тому, что бюджет на интернет-рекламу расходуется неправильно: используются неэффективные каналы привлечения трафика, рекламные кампании ведут на неэффективные страницы. В случае если реклама не дает результат, совершенно непонятно, что делать, чтобы изменить сложившуюся ситуацию и сделать рекламу результативной. И если владельцы интернет-магазинов чаще понимают необходимость в аналитике (в силу того, что их бизнес целиком зависит от интернета), то владельцы сайтов, которые являются дополнением к офлайн-бизнесу, зачастую вообще никак не анализируют эффективность того или иного инструмента.

Как выглядит веб-аналитика в глазах клиента

Очень часто веб-аналитика по мнению клиента выглядит так:

Это касается клиентов, которые используют SEO для продвижения бизнеса. Всё, что они анализируют, это как изменились позиции по небольшому списку слов в выдаче поисковых систем. Позиции выросли — хорошо, позиции упали — плохо. Зачастую это приводит к неверным выводам. Позиции никак не привязаны к продажам, они даже к трафику не привязаны. Нередки ситуации, когда позиции по отслеживаемому списку слов упали, а трафик и продажи выросли.

Иногда веб-аналитика в глаза клиента выглядит так:

Клиент — это кредитный брокер, который занимается выдачей всяких разных кредитов. Приходит к нам этот клиент и говорит:

«Вы продвигаете наш сайт в каких-то неправильных регионах. Нам кажется, что большинство посетителей не из Киева, а из регионов.» «Нам кажется» — говорит клиент. Такая себе интуитивная веб-аналитика. При этом статистику систем аналитики он вовсе не смотрит. Мы идем в Google Analytics и смотрим, как обстоят дела. Вот так (мелкие картинки в тексте вполне кликабельны): 

 Более половины посетителей — из Киева.

Но клиент не сдается и говорит: «посещаемость — это, конечно, хорошо, но заявок НЕ из Киева намного больше!»  Мы снова идем в Google Analytics, и оказывается, что более половины заявок как раз из Киева.

Тот же клиент продолжает, говорит: “давайте SEO остановим”. Другими словами, он хочет уменьшить расходы. “Оставим только контекст. С него заявок намного больше”.

Хотя на самом деле с контекста чуть менее 12% заявок:

Работы по SEO останавливаются. И да, общее количество заявок и вправду не уменьшается. В первый месяц. Затем сайт постепенно теряет органический поисковый трафик, и обращений становится все меньше, и меньше, и меньше.

Это реальные примеры, которые показывают, как важно не игнорировать веб-аналитику.

На самом деле очень многие отказываются что-либо измерять и анализировать.

Так что же забывают измерять сайты, которые использую интернет-рекламу для получения клиентов? Что нужно анализировать? Что нужно делать?

Пометка тегами целевых URL

Первое, что нужно использовать — это пометка тегами.

Что нужно размечать? Всё! Все ваши рекламные активности в интернете обязательно должны быть размечены тегами.

Что нужно метить:

  • связываем аккаунты Google Analytics и AdWords (автоматическая пометка)

  • пометка контекстной рекламы (Яндекс Директ и т.д.)

  • пометка прайс-агрегаторов

  • пометка баннеров

  • пометка рекламы в социальных сетях

  • пометка почтовой рассылки

  • пометка тизеров

  • пометка офлайновой рекламы

  • и т.д.

Как делать пометку? На помощь придет инструмент, который называется компоновщик URL. Он поможет сделать пометку правильно, он понятен и прост в использовании.

Как пометка выглядит? Вот пример:

http://primeadv.net/?utm_source=yandex-direct&utm_medium=cpc&utm_term=продвижение+по+звонкам&utm_content=объявление+с+котиками&utm_campaign=лендинг

 К URL, который ведет на ваш сайт, необходимо добавлять параметры, содержащие информацию:

  • utm_source — источник рекламы; в данном случае это Яндекс Директ

  • utm_medium — канал, в данном случае это контекстная реклама

  • utm_term — ключевое слово, по которому был осуществлен переход

  • utm_content — параметр, позволяющий разметить каждое отельное объявление либо баннер

  • utm_campaign — название компании

Примеры разметки кампании почтовой рассылки:

http://primeadv.net/?utm_source=email-marketing&utm_medium=email&utm_content=menu&utm_campaign=seminar-10.05

Пример автоматической пометки тегами для Google Adwords.

http://primeadv.net/?gclid=CK_6lcu3_7kCFeJ3cAod_HIAFw

Используя такую пометку, можно анализировать эффективность каждого объявления, каждого ключевого слова. И после анализа оставлять в работе только эффективные слова и объявления, которые приводят к конверсиям.

Обязательно нужно проверять URL, содержащий пометку, ответ сервера должен быть 200, страница должна корректно отображаться. Часто бывают случаи, когда после добавления разметки целевой URL не работает, появляется 404-я (или какая-нибудь другая) ошибка, поэтому необходимо проверять целевые URL-ы.

Пример использования пометки

Цель рекламной кампании — продажа оконных замков.

Есть сайт, который эти замки собственно и продает. Используется и интернет-реклама, и реклама в офлайне.

Необходимо отследить эффективность рекламы в киевском метро. А именно, отследить, на сколько эффективен рекламный щит на платформе.

Как это делаем? На щите указан домен, который нигде, кроме как на этом щите не упоминается  (назовем его offline-domen.ua). Домен специально создан для отслеживания офлайновой рекламы и нигде больше не встречается.

Настраиваем переадресацию с этого домена на наш сайт (online-domen.ua). Но переадресовываем пользователей на страницу, содержащую параметры, т.е. делаем редирект с offline-domen.ua на

http://online-domen.ua/?utm_source=offline&utm_medium=offlinebanner&utm_campaign=metro

Источник указан — офлайн. Кампания — метро. Теперь все, кто вбивает в браузере это доменное имя, будут в Google Analytics помечены как пришедшие по рекламе в метро (utm_campaign=metro).

Кроме уникальных доменов можно использовать QR коды, сокращатели ссылок и узнаваемые уникальные URL, которые также помогают таким образом размечать посетителей.

Анализируем эффективность и видим, что за отчетный период доменное имя, указанное на рекламном щите, было набрано в браузере аж один раз, что гораздо меньше, чем количество переходов из других рекламных каналов, например, с контекстной рекламы Гугла и Яндекса. 

Понятно, что на щите указан был не только домен, но и номер телефона. В этом конкретном случае обязательно нужно было отслеживать звонки на указанный номер. На щите размещался уникальный номер телефона, звонки на который считались посредством Call Tracking.

Отслеживание звонков также подтвердило низкую эффективность рекламы в метрополитене (в данном случае).

При этом расходы на рекламу в метро были выше, чем расходы на Adwords и Директ вместе взятые.

Принято решение не использовать больше рекламу в метро и перераспределить рекламный бюджет в пользу более эффективных рекламных каналов —  интернета, например, который показал себя намного лучше.

 Что еще нужно делать для оценки эффективности? Нужно настраивать цели.

Цели

Что такое цель? Это совершение какого-либо важного с  точки зрения бизнеса действия на сайте. Для разных сайтов основные цели могут быть разные. Для интернет-магазина важнейшая цель – это покупка, для блога – это подписка, для новостного сайта — количество просмотренных страниц. У одного сайта может быть несколько целей.

 Если говорить о Google Analytics, то целей существует 4 вида:

  • Переход на целевой URL, например, на страницу “Спасибо за заказ” для интернет магазина.

  • Событие. Целью можно сделать событие, выполнение которого не приводит к перезагрузке страницы. Например: нажатие на кнопку, взаимодействие с формой, скроллинг.

  • Продолжительность посещения

  • Количество просмотренных страниц

Важно не забывать настраивать последовательности для целей, выполнение которых требует несколько шагов. Корректность настройки удобно проверять, используя отчет “Конверсии в реальном времени”.

Пример использования целей

У нас есть испытуемый интернет-магазин электроники. Есть задача — улучшение эффективности работы прайс-агрегаторов.

Что делаем? Добавляем в Google Analytics цель «Оформление заказа», которая срабатывает при достижении URL “Спасибо за покупку” (срабатывает при достижении /thankyou.html). Кроме того, все URL, которые мы добавляем в прайс-агрегатор, размечаем компоновщиком (добавляем разметку). Например, так:

/catalog/item5793? utm_source=hotline&utm_medium=cpc&utm_term=ASUSK53TA-SX008D&utm_campaign=noutbuki-16-01-13

Это позволит отслеживать эффективность добавления в агрегатор каждого отдельного товара. А затем анализируем полученные данные.

Из отчета Google Analytics видно, что есть товары, для которых были переходы на страницу нашего магазина, но при этом конверсий, т.е. заказов через корзину, не было. Выходит, расходы на рекламу есть, а продаж нет. Делаем список товаров, где переходов много, а конверсий нет.

Это кандидаты на «НЕдобавление»  в Hotline. Но до того, как отключить эти товары, нужно посмотреть, были ли продажи этих товаров по телефону, а не через корзину. Отключаем те товары, которые не продавались совсем. Так, экономим бюджет, который будет расходоваться на товары, которые продаются. Такой же анализ делаем для других прайс-агрегаторов.

Что еще нужно анализировать?

Google Analytics E-commerce

Интернет-магазинам нужно использовать Google Analytics E-commerce (он же модуль электронной торговли). Для установки модуля электронной торговли нужно добавить код E-commerce на страницу “Спасибо за заказ”, т.е. привлекать разработчика.

Какие данные позволяет получить E-commerce после установки его на сайт?

Можно получить следующие данные в отчетах GA:

  • Доход (суммарная стоимость проданных товаров)

  • Количество транзакций (покупок)

  • Количество проданных товаров

  • Какие товары были проданы

  • Уникальные покупки (если в заказе 4 одинаковых товара, то это  1 уникальная покупка)

  • Коэффициент транзакций

  • Средняя ценность транзакции (средний чек)

Но главное! Все эти данные можно анализировать для каждого источника трафика.

 Выглядит это вот так:

Пример использования модуля E-commerce

У нас есть подопытный магазин электроники. На сайте установлен модуль электронной торговли.

Цель — улучшение эффективности работы прайс-агрегаторов.

Предположение — увеличение ставки в прайс-агрегаторах увеличит прибыль.

 Один из испытуемых агрегаторов —  Nadavi. В чем фишка? Чем выше ставка за клик, тем выше показывается предложение магазина. Например, так:

 Или вот так — на странице “Где купить”:

В других агрегаторах принцип аналогичен.

Увеличился расход на рекламу в агрегаторе Nadavi.

Был такой расход: 3201 грн
Стал такой расход: 7402 грн

 При этом видим, что увеличение расходов привело к улучшению всех показателей:

Выросла посещаемость из Nadavi, увеличилось количество транзакций, коэффициент транзакции и даже ценность посещения. Главное, на 200% вырос доход. Было 46 тыс. грн., стало 138 тыс. грн.

Анализируем дальше. Есть вот такая вот сводная табличка: расход, доход, маржа, которую указал клиент, прибыль за вычетом расходов на рекламу и ROI по валовой прибыли.

Увеличение cтавок привело к росту прибыли более чем на 3500 грн, ROI стал лучше. И это даже без учета заказов по телефону.

Делаем выводы.

Увеличение ставок обеспечило нужный результат — прибыль увеличилась, ROI увеличился. В других агрегаторах такая же ситуация (Hotline, Technoportal).

Что еще нужно использовать для анализа эффективности интернет-рекламы?

Многоканальные последовательности

Традиционно системы веб-аналитики присваивают конверсию последнему источнику трафика. Но очень часто покупка — это результат нескольких посещений сайта. При этом посещения, которые совершает пользователь, осуществляются из самых разных источников.

Пример. Магазин товаров для детей. Менее половины конверсий сделаны в первый день:

Тот же магазин. Оказывается для 70% покупок понадобилось более одного посещения сайта:

На самом деле пути конверсий могут быть самые разные и извращенные. Например: 91 переход из поисковой выдачи, электронная почта, прямой заход трижды. Затем еще раз почта  и прямой заход. Такой вот нерешительный пользователь:

Пример использования многоканальных последовательностей

Тот же магазин детских товаров. Предположение — баннерная реклама в КМС в Google AdWords неэффективна: конверсий нет, а значит нужно ее отключить и не тратить на нее деньги.

Смотрим один из отчетов в многоканальных последовательностях — Ассоциированные конверсии. Это когда источник принимал участие в цепочке, но не был последним:

Мы видим, что прямых конверсий было всего 18, но при этом аж 111 ассоциированных конверсий.

Вывод: КМС Google AdWords практичеcки не дает прямых конверсий, но при этом помогает конвертироваться другим источникам. Принято решение — не отключать баннерную рекламу в КМС.

Эксперименты со страницами в Google Analytics

Веб-аналитика позволяет анализировать не только эффективность разных рекламных каналов, но и эффективность страниц сайта. Но анализировать мало, нужно что-то делать, для того, чтобы этот анализ приносил деньги. Нужно улучшать сайт.

Для этого можно использовать эксперименты в Google Analytics. Что это и как работает? Начнем сразу с примера.

У нас есть испытуемый — магазин электроники.

Цель — улучшить процесс оформления заказа.

Задача — сделать так, чтобы максимальное число посетителей, которые начали оформлять заказ, добрались до страницы «Спасибо за заказ».

Мы делаем 2 варианта корзины. Ранее корзина была такой:

Cписок добавленных товаров, слева менюшка, внизу кнопка “Оформить заказ”. Кнопаем на «оформить заказ» и видим форму:

Заполняем форму, и только после этого заказ оформлен.

Есть гипотезы:

  • если корзину сделать одношаговой, конверсия вырастет

  • если убрать меню, конверсия вырастет

  • если все поля оформления заказа разместить в первом экране, конверсия вырастет.

Получаем такую вот корзину:

Корзина одношаговая, меню нет,  форма попадает в первый экран.

Два варианта корзины (новую и исходную) добавляем в эксперимент в Google Analytics.

Запускаем эксперимент. Что делает GA после запуска эксперимента? Часть пользователей при оформлении заказа он направляет на исходную корзину, а часть — на новую. При этом система статистики собирает информацию о конверсиях, которые мы получили после посещений этих страниц:

По данным эксперимента, новый вариант корзины оказался лучше. Конверсия с ним выше. Выкладываем новую версию корзины на сайт вместо старой. По истечении месяца смотрим статистику:

Видно, что коэффициент конверсии заметно вырос.

Итог: если вы хотите, чтобы интернет-реклама приносила прибыль или больше прибыли, измеряйте и анализируйте ее эффективность.

  • Артем Твелин

    Клевый доклад, много чего полезного можно узнать для себя и повторить. Особенно классная фишка про трекинг офлайн рекламы с помощью редиректов на помеченный урл. Лайк! :)

  • Prezi Na Russkom

    Спасибо, отличный пост. Как раз искала информацию по разметке.

  • Todorov Alex

    Занятный материал. Единственное что, не вижу, чтобы много внимания уделялось аналитике звонков, а ведь для многих интернет-магазинов конверсии через звонки могут составлять 40-50%. По сервисам есть неплохое компании Рингостат и iStat

    • Андрей Свистунов

      Добрый день!
      Спасибо. Да, есть такие сервисы, используем. Звонки меряем :)